흐름과 머무름의 공간으로서 길과 장소

STREET & PLACE

길(Street)이 움직이는 흐름이라면 장소(Place)는 머무름의 공간이다. 흐름과 머무름은 쇼핑 몰에서 가장 중요한 요소 중 하나이다. 사람들의 흐름을 얼마나 자연스럽게 유도하여 흐르게 하는지, 그리고 머무르게 하는지가 곧 그곳을 방문하는 방문객과 운영하는 운영자에게 큰 영향을 미친다. 그렇기 때문에 길을 잘못 만들면 쇼핑몰은 잘 돌아가지 않는다. 그렇다고 길만 매끄럽게 잘 만든다고 좋은 쇼핑몰이 되지 않는다. 쉬어가고 즐기며, 방향을 선택하게 해 주는 장소가 반드시 있어야 하기 때문이다. 이 둘이 잘 어우러진 공간의 형성으로 서로 시너지가 이뤄지는 곳, 그런 곳이 좋은 쇼핑몰이 된다. 그러면 쇼핑몰에서 길(흐름)과 장소(머무름)는 어떻게 구현되는지 몇 가지 키워드를 중심으로 살펴보도록 하자.

흐름은 방향성을 가진다

몰에서 흐름은 방향성을 가진다. 그 흐름을 어떻게 그리고 어디로 유도하는지가 몰 설계의 중요한 포인트 중 하나이다. 몰 안의 모든 점포에 가능한 많은 방문객이 드나들게 하고 그들을 짧은 동선으로 유도하는 것이 중요하다. 이것을 가능하게 하기 위해서는 몰의 양 끝단에 목적지(Destination “Magnets”)를 두어 자석의 양 극단점 같이 방문객의 흐름을 유도해야 한다. 또한 그 목적지에서 쏟아져 나오는 사람들에 의해 자연히 다른 방향으로 동선의 흐름이 형성될 수 있도록 해야 한다(People Pumps). 이러한 원리로 형성되는 여러 가지 유형의 레이아웃은 다음과 같다.

길은 형태적으로 그리고 크기에 따라서 다양한 이야기와 체험을 가지게 한다

전통적으로 성공한 쇼핑거리(Shopping Street)는 일직선의 형태를 띠고 있지만 그 크기와 형태에 따라서 다양한 이야기를 만들어 내고 각각의 체험 공간을 제공할 수 있다. 도시계획에 의해서, 그리고 자연발생적으로 형성된 각 형태의 길은 저마다 테마와 기능에 따라서 부분적으로 그리고 전체적으로 쇼핑몰의 동선이 될 수 있다.

장소는 몰에서 중정, 광장, 아트리움, 공원의 형태로 나타나며 머무름과 쉼의 공간이 되고, 때론 이벤트가 열리는 장소가 되어 몰에 활력을 불어넣어 준다

장소의 위치와 개수는 몰의 성격과 그 길이에 따라 결정된다. 몰의 주 동선인 콩코스(Concourse)에 면하여 60m마다 1개소씩 위치하며 수직동선이 함께 배치된다. 대개 3개에서 5개 이상으로 구성되며 그 중 한 개소는 중앙홀(Large/Central Court)이 되어 몰의 구심으로서 역할을 한다. 몰은 상업시설이다. 많은 사람이 모이지 않고 매출이 발생하지 않는다면 아무리 세련되고 공간적으로 아름답게 만들어졌다고 해도 그곳은 성공한 상업시설로 남을 수 없다. 지금까지 길(Street)과 장소(Place)에 대하여 몇 가지 키워드를 중심으로 살펴보았다. 이제MD와 상업 환경 그리고 그곳에 담길 테마가 어떻게 이 공간을 풍요롭게 만들고 생명력을 불어넣는지 기대하며 살펴보도록 하자.

대형복합상업시설 계획

어디를 가보셨나요?

타임스퀘어(TIMES SQUARE) 가보셨나요? 디큐브 시티(D-CUBE CITY) 가보셨나요? 코엑스 몰(COEX MALL) 가보셨나요? 최근 문을 연 대형복합 상업시설들입니다. 어떤가요? 쇼핑 즐거우셨나요? 모두 똑같지는 않죠. 예를 들어 코엑스 몰에 가셨을 때 무엇을 느끼셨나요? 길? 코엑스 몰은 길을 콘셉트로 디자인했죠. 롯데월드(LOTTE WORLD)는 어떠셨나요? 에버랜드(EVERLAND)는 가보셨나요?”

MD Planning

1년에 적어도 한두 번은 가게 되는 곳이 쇼핑몰이나 테마파크가 아닌가 싶다. 현대인의 생활이 변하고 있다. 주5일 근무에 따른 여가시간, 여름휴가철, 꽃이 피는 봄날, 주말에 비는 오고 가족과 함께 보낼 무엇인가는 필요하고, 사람들이 대형복합시설과 테마파크로 몰리고 있다.
상업시설에서 건축계획 초기단계부터 문을 열 때까지 함께 진행되어야 할 중요한 사항 중 하나가 MD 계획이다. 복합상업시설의 경우는 더욱 더 MD계획과 함께 핵심 점포를 구성하는 주·부 앵커 테넌트(Anchor Tenant)의 유치와 그것이 어디에 놓이느냐가 건축계획에 많은 영향을 미친다. 상업시설은 주변 건물과 유기적으로 활성화되어야 그 장소가 명소가 되며, 기억에 남는 장소, 다시 찾고 싶은 장소가 된다.

MD계획에서 중요한 항목으로는 인근 지역까지 확장해 폭넓은 상권을 분석하고 그 결과에 따라 고가 상품인지 저가 상품인지, 일상용품인지 비 일상용품인지 등에 따른 포지셔닝이 있다. 또한 몰 안에서는 주변과 연계된 수직적 MD 계획과 층별 MD 계획이 있다. 이러한 MD계획을 바탕으로 건축계획과 상환경 설계가 진행되어야 한다. 계획 초기부터 국내 및 해외의 세입자 유치 활동, 적절한 임대 조건과 계약 형태의 연구와 책정이 사업 성공을 위한 키워드이다. 이를 위해 사업계획이 진행되면서부터 마스터플랜과 시설 프로그램 등을 결정하고 조율해 나가게 된다. 호텔은 몇 급, 몇 실로 할 것인지, 오피스 규모, 등급은 어떻게 할 것인지, 오피스텔 유니트의 크기, 영화관의 규모는 어떻게 할 것인지 등등 초기의 사업성 분석(FS)에 따라 규모가 도출되고, 이에 따른 건축계획과 상업적 검토를 수행하고 거기에 계획을 결합해야 최적화된 마스터플랜이 완성될 수 있다.
영등포의 타임스퀘어의 경우 트렌드와 문화를 소비한다는 의미의 ‘UELC(Urban Entertaining Lifestyle Center)’라는 개념으로 계획된 복합상업시설이다. 국제도시로서의 잠재능력 향상과 부도심 문화 형성, 수도권 제1의 몰을 목표로 했다. 이를 위해 국내외의 전문 설계 및 컨설팅사와 협업으로 조율하고 의사 결정을 하며 계획되었다. 동측의 기존 백화점과 서측의 할인점, 서점, 영화관 등과 같은 앵커 테넌트 시설을 양 끝에 두고 리테일 숍(Retail Shop)을 선형 유형과 순회유형의 두 가지 유형으로 적용하였다. 또한 저층부의 할인점과, 신세계 명품관, 영등포지하상가에서의 자연스러운 고객 동선으로 ‘분수효과’를 일으키도록 하였고, 상층부의 목적 동선인 영화관과 웨딩홀, 비어가든, 옥상조경은 ‘샤워 효과’ 가 일어날 수 있도록 구성하였다. 특히 타임스퀘어의 경우, 분양형 시스템이 아닌 국내에서는 선례를 찾아볼 수 없는 유일한 100% 임대형 운영 시스템으로 개발, 유치, 운영, 시스템 관리 등의 개발부터, 사용 및 유지관리까지 고려하는 MD Planning을 세워 대형복합시설의 모범 사례가 되었다.

대형복합상업시설의 상환경 계획

현대의 소비 공간은 경제적 차원과 유희적 차원의 두 방향으로 발달하게 되었다. 경제적 차원의 소비 공간이 가격이나 시간을 절약하는 대형할인점, 편의점 등에 해당된다면, 유희적 차원에서의 소비 공간은 쇼핑몰, 전문점, 아울렛 등이 있다. 이러한 유희적 차원의 소비 공간은 물건 구입을 위해 돌아다니는 것에서 벗어나 집과 일터가 아닌 제3의 공간으로서, 색다른 체험과 즐거움을 위한 공간으로 진화되었다. 한편에서는 ‘몰링족’이라는 신조어까지 등장하면서 복합상업시설에서의 몰링(Malling)이 새로운 여가생활로 자리 잡고 있다. 이러한 제3의 공간은 ‘경제적 효과의 극대화’란 분명한 목표를 가지고 있다. 이 목표를 위한 상환경 계획의 방법은 소비자들의 ‘흥미를 유발’시키는 장치들을 도입하고 편안함과 즐거움을 줄 수 있는 공간 구성이다. 시설 전체의 활성화를 위해서는 경제적인 논리로만 기획하는 것이 아니라, 되도록 넓고 쾌적한 공용공간을 확보하고, 고객들이 알기 쉬운 수직, 수평의 동선, 다시 오도록 하기 위한 재미있는 시설이 되도록 기획하는 것이다. 그러한 시설을 기획하기 위해 앵커 테넌트, 인지지도, 랜드마크, 노드(node), 중심축, 콘셉트 라인, 테마화 등 수많은 건축적 요소와, 대비, 대조, 긴장, 브레인스크립트, 자극, 호기심, 서스펜스, 쇼 이펙트 등의 심리적 방법들을 동원하고 배치하고 결합한다. 이러한 요소의 결합이 제3의 공간을 지극히 매혹적인 곳으로 느끼게 만든다. 사람들을 돌아다니게 유혹하고, 호기심을 일으킨다. 그리고 그 호기심에 찾아가는 사람들의 서스펜스(Suspense)를 해소시켜 준다. 이렇게 계획된 공간이기 때문에 가볼 만한 곳이 되고, 또다시 찾게 되고, ‘몰링’을 하게끔 유혹하는 것이다.

사용자의 시선을 담은 공간

두 얼굴을 가진 현대인

‘청순 글래머’. 요즘 남자들의 로망이라고 한다. 청순한 외모에 몸매는 풍만하다는 뜻이지만, 왠지 낯설고 어색한 느낌이다. 청순한 이미지와 글래머는 서로 양립하기 힘든 단어의 조합같은 느낌을 주기 때문이다. 하지만 이 단어가 주는 로망의 핵심은 바로 이 ‘대립’에 있다. 현대인은 이렇게 모순되는 여러 가지 정체성을 한꺼번에 가지려 한다. 낮에는 학교생활에 충실한 교수가 밤에는 클럽에서 밴드 활동을 하는 자유인이 되고, 주중에 일벌레로 일하는 의사가 주말에는 할리데이비슨을 타고 전국을 일주하는 식이다. 이제는 남자가 남자답지 않고, 노인이 노인답지 않다. 남성전용뷰티숍에서 색조화장품이 날개 돋친 듯 팔리고, 멋쟁이 아가씨들이 군화 같은 구두를 신는다. 시대가 변했다. 소비자는 더욱 변했다. 이러한 시대적 변화에 대처하기 위해서는 무엇보다 기존 사고의 틀을 깨야한다.

변화하는 쇼핑 공간

쇼핑의 개념이 달라지고 있다. 사람들은 물건을 사기 위해 직접 시장을 찾아 요모조모 물건을 살피고, 이 가게 저 가게 가격을 비교해 보지 않고 집에서 TV나 인터넷의 광고와 상품 평으로 물건의 정보를 얻은 후 온라인 결제로 물건을 구입한다. 홈쇼핑과 인터넷쇼핑의 확장은 쇼핑센터가 상품 거래만을 위한 장소에서 가족과 함께 쇼핑도 하고, 레스토랑에서 식사도 하고, 영화관에서 영화를 보는 등 다양한 문화 체험까지 한곳에서 다 할 수 있는 장소로 바뀌어야 함을 의미한다. 쇼핑센터가 상품의 구매만을 위한 장소에서 구매를 즐길 수 있는 분위기 조성을 통한 새로운 경험을 할 수 있는 장소로 변화하고 있다. 이러한 변화는 즐거움의 소비를 판매와 수익의 궁극적 수단으로 활용해 온 테마파크의 공간 연출 방법을 쇼핑센터에 접목시키는 노력으로 나타나고 있다.

쇼핑센터와 테마파크의 만남

테마파크는 일상에서 벗어나 삶의 재충전과 자기성취를 구현할 수 있도록 개발하고 연출한 여가 문화공간이다. 테마파크는 놀이기구 중심의 유원지가 아닌 일정한 주제로 탑승 시설, 건물, 공연과 이벤트, 식음료, 기념품, 그리고 서비스에 이르기까지 공통의 스토리를 가지고 공간 전체를 연출함으로써 방문객들에게 즐거운 체험과 활동을 할 수 있도록 구성한 공원이다. 이러한 테마파크의 요소들 중 테마 설정과 비일상적인 체험이 쇼핑센터를 활성화시키는 요소로서 활용되고 있다.

찾고 싶은 장소 만들기_테마

테마 설정은 다양한 시설로 이루어진 복합공간을 하나로 통일시킬 수 있는 중요한 역할을 한다. 새로운 테마를 도입한 상업시설로 성공한 대표적인 사례는 일본 남쪽 후쿠오카 지방의 캐널시티(Canal city)이다. 캐널시티는 전형적인 상업시설의 매장 구성과 빈틈없이 들어선 건물과 같은 일반적인 형태가 아니라 개방적이고 다소 비효율적인 동선체계를 갖는 상업시설이다. 부지의 반을 갈라 인공 수로를 만들고 건물을 양편으로 분산시켰다. 그리고 7개의 지역으로 분할하여 각각의 지구에 서로 다른 테마를 전달하고 화려한 색상으로 치장하여 방문자의 감성을 자극하고 있다. 물건을 사기 위한 방문에 만족하지 않고 사람들이 방문하는 것만으로도 체험과 기억의 공간을 느낄 수 있도록 해 다시 찾아와야 할 이유를 간접적으로 제공한 것이다. 이러한 방식은 즉각적인 상업적 효과만 있는 것이 아니라 보다 장기적 측면에서 고객을 간접적으로 유도한다. 즉 무엇을 사기 위해서라기보다는 그 공간을 즐기기 위해 가는 것이다. 다양한 테마는 쇼핑센터에서 고객에게 즐거움을 줌으로써 고객을 끌어들일 수 있는 차별성을 갖게 한다.

재미있는 공간 만들기_비일상적 체험

월트디즈니는 자신이 꿈꿔온 동화 같은 세상을 실제로 구현하기를 원했다. 영화 속 세상을 실현하는 것은 여러 가지로 의미가 있다. 한두 시간 정도로 끝나지 않고 지속적으로 나타나는 환상의 세계를 현실에서 구체화하는 것이다. 몇 번 가보면 질리는 공간이 아닌 머리끝에서 발끝까지 새로운 세상, 현실의 자신이 아닌 다른 사람이 되어 보는 체험으로 언제라도 기쁜 마음으로 다시 방문하고 싶은 공간을 만드는 것이다. 태엽 인형의 움직임처럼 반복적이고 지루한 생활 속의 소비자들은 이러한 테마파크형 공간에서 비일상적 체험을 통해 현실의 고단함을 극복한다. 일상에서 경험하지 못한 새로운 공간 자체가 상품이자 브랜드가 되는 것이다.

사용자를 위한 공간 추구

새로운 가치를 실현하기 위한 노력이 일시적 유행이 아닌 트렌드로 자리 잡기 위해서는 눈앞의 문제만 바라보는 미시적, 단기적 관점에서 벗어나, 먼 미래를 바라보는 거시적, 장기적 관점이 필요하다. 홍콩의 퍼시픽플레이스(Pacific Place)는 이러한 거시적, 장기적 관점이 어떻게 시설을 바꾸고, 도시를 바꾸는지 보여 주는 중요한 사례이다. 홍콩은 한정된 도시경제구역으로 높은 지가에 대한 효율성을 극대화하기 위해 최대의 용적률을 확보한 초고층 건물들로 빽빽이 채워져 있다. 자연스럽게 홍콩은 세계적으로 유례가 없는 고밀도를 유지하며 기이한 모습으로 형성되었다. 이런 도시 상황에서 퍼시픽플레이스는 매우 과감한 계획을 보였다. 저층부 쇼핑몰에 과감한 개방 공간을 만든 것이다. 쇼핑몰 중앙부를 개방공간으로 확보하고 통로 역시 과감하게 여유로운 공간으로 구성하였다. 양끝에는 실내광장이라 불러도 될 만한 넓은 공간을 만들고, 중앙천창에서 늘어뜨린 오브제를 사용했다. 이처럼 과감한 시도는 땅 한 평의 수익을 무시한 처사라는 생각도 들었지만, 퍼시픽플레이스의 개장은 그런 우려를 불식시켰다. 숨 막힐 듯한 홍콩의 도심에 여유로운 공간을 확보함으로써 오히려 더 많은 사람들이 찾게 된 것이다. 자본의 논리를 역이용해 답답한 도시에서 인간적 공간을 만든 것이다. 공간의 가치, 장소의 가치는 눈앞의 이익추구에서 탈피해 사용자를 위한 공간, 장소를 추구할 때 실현되는 것이다

사용자의 눈으로 세상 보기

‘진심이 짓는다’ 한 아파트 업체의 광고문구이다. 다른 아파트 광고처럼 톱스타가 나와서 그리는 고급스럽고 세련된 귀족 같은 삶에 대한 욕구를 뒤로 하고, 사용자들이 편안하게 지낼 수 있는 삶을 이야기한다. 편한 삶, 나만의 편한 세상. 소비자의 가식 없는 욕구와 맞닿아 있다. 어떤 아파트에서도 이야기하지 않던 이야기. 그 이야기는 항상 소비자, 사용자의 마음으로 향하고 있기에 감동으로 다가온다. 세상은 따라잡기 힘들만큼 빠르게 변하고 있다. 사용자로 하여금 변화에 적응하게 하기보다 사용자 중심의, 사용자를 위한 변화가 되어야 진실한 이야기를 할 수 있다. 이용자, 사용자의 눈으로 세상을 바라볼 때 진정한 변화를 만들어 낼 수 있다. 지금 우리의 눈으로 무엇을 보아야 할지 다시 한번 생각해 볼 때이다.